De tweede boeking is goedkoper dan de eerste

Een nieuwe klant binnenhalen kost je een advertentiebudget, een rondleiding, twee offertes en een paar telefoontjes. Een bestaande klant opnieuw laten boeken kost één mail op het juiste moment.

Toch is de verhouding in de praktijk omgekeerd: bijna alle energie gaat naar nieuwe aanvragen, en bestaande klanten horen pas weer iets als ze zelf contact opnemen.

Waarom klanten niet terugkomen

Vraag een klant die niet terugkwam waarom niet, en het antwoord is zelden ontevredenheid. Meestal is het een van deze drie:

Ze dachten er niet aan. Het event was in maart, het volgende wordt in januari bedacht, en tegen die tijd zijn er drie locaties in beeld die wél zichtbaar waren.

De contactpersoon is weg. Bij zakelijke klanten wisselt de organisator vaak. De nieuwe persoon kent jou niet en begint met zoeken.

Het was niet slecht, maar ook niet memorabel. Een prima avond zonder één ding dat opviel, geeft geen reden om terug te komen.

Het moment dat ertoe doet

De beste tijd om over de volgende boeking te beginnen is de week ná het event, niet een jaar later. De herinnering is dan positief en concreet.

Dat hoeft geen verkoopgesprek te zijn. Een mail met de foto's, een bedankje, en één zin: "volgend jaar dezelfde periode? Dan zet ik hem alvast in potlood." Meer is niet nodig, en een verrassend groot deel zegt op dat moment ja.

Leg vast wat je van ze weet

Wat een klant terugbrengt, is dat het de tweede keer makkelijker gaat dan de eerste. Dat lukt alleen als je weet wat je vorige keer hebt afgesproken.

• welke zaal en opstelling ze kozen
• wat er op het menu stond, en welke dieetwensen er speelden
• hoe laat het begon en hoe laat het echt afliep
• wat er misging en wat je hebt opgelost
• wie de facturen betaalt en onder welk referentienummer

Met die gegevens is je tweede offerte binnen tien minuten klaar en hij klopt beter dan de eerste. Dat is voor de klant het verschil tussen opnieuw uitleggen en simpelweg bevestigen.

Weet wanneer ze weer gaan plannen

Bij terugkerende events is timing belangrijker dan het aanbod. Een bedrijf dat elk jaar in mei een relatiedag houdt, beslist daarover niet in april maar ergens in het najaar, als de budgetten voor het volgende jaar worden verdeeld.

Bel je in april, dan bel je nadat de keuze is gemaakt. Bel je in oktober, dan zit je aan tafel op het moment dat er nog iets te verdelen valt.

Vraag daarom bij elk terugkerend event één ding voordat je afscheid neemt: wanneer wordt er besloten over de volgende editie? Het antwoord bepaalt wanneer je belt, en dat is vaker doorslaggevend dan wat je dan te vertellen hebt.

Geef ze een reden die klopt

Terugkerende klanten belonen hoeft geen korting te zijn — korting is het duurste loyaliteitsinstrument dat er bestaat en het verlaagt je prijs permanent.

Wat beter werkt: voorrang op populaire data, de zaal een uur eerder beschikbaar, een vaste contactpersoon, of de mogelijkheid om later definitieve aantallen door te geven. Dat zijn dingen die voor hen waarde hebben en jou weinig kosten — en ze maken duidelijk dat een bestaande klant zijn anders behandeld wordt dan de aanvraag van gisteren.