Vroegboekkorting werkt alleen met een echte deadline

De verkoopcurve van vrijwel elk evenement met kaartverkoop heeft dezelfde vorm: een piek bij de aankondiging, een lange vlakke periode waarin bijna niets gebeurt, en een tweede piek in de laatste week.

Die vlakke periode in het midden is waar vroegboekkorting voor bedoeld is. Hij werkt — maar niet omdat mensen graag korting krijgen.

Het is de deadline, niet de korting

Een ticket van € 45 dat volgende maand € 55 kost, verkoopt niet doordat tien euro veel geld is. Hij verkoopt doordat er een datum is waarop de keuze verandert.

Zonder die datum is uitstellen altijd de veiligste optie: je weet dan beter of je kunt, en de prijs is toch hetzelfde. Dat is de hele reden dat het midden van de curve vlak is.

De praktische consequentie: de deadline moet echt zijn. Een vroegboektarief dat na de einddatum stilletjes doorloopt, leert je publiek dat je deadlines niet menen — en dan werkt ook de volgende niet meer.

Rondes indelen

Drie rondes is voor de meeste evenementen genoeg:

Die laatste ronde is de meest overgeslagen. De laatste week is precies wanneer de vraag het hoogst is en de koper het minst prijsgevoelig — hij heeft inmiddels besloten te gaan.

Aantal of datum

Een ronde kun je op twee manieren sluiten: op een datum ("tot 1 oktober") of op een aantal ("de eerste 100"). Een aantal werkt sterker, omdat het zichtbaar opraakt. Een datum is makkelijker te beheren en voelt eerlijker.

Beide tegelijk — "de eerste 100, uiterlijk tot 1 oktober" — is de gebruikelijke combinatie en voorkomt dat een ronde die niet volloopt eindeloos blijft staan.

Wat het niet oplost

Vroegboekkorting versnelt de verkoop die er toch al in zat. Het creëert geen vraag die er niet is: als je eerste ronde niet volloopt, is de prijs niet het probleem, maar de reden om te komen.

Verlaag in dat geval niet de prijs, maar publiceer het programma. Wie de sprekers of het menu kent, koopt een kaartje — en wie dat niet weet, koopt ook geen tientje korting.